สำหรับหุ้นสิบเด้งตัวที่สามที่ Victory Tale จะไปสำรวจคือ บริษัทเครื่องแต่งกายชั้นนำของโลกอย่าง Hermes
สำหรับผู้หญิงทุกคน เมื่อพูดถึงกระเป๋าสุดหรูไฮโซ แบรนด์นี้ต้องผุดขึ้นมาในความคิดอย่างแน่นอน หากแต่ว่าท่านรู้หรือไม่ว่า กว่า Hermes จะสร้างบริษัทและแบรนด์ให้ดูแพงอย่างที่เห็นในปัจจุบันต้องผ่านเรื่องราวมาอย่างโชกโชน
Kwanyatsw
อย่างที่ทราบกันดี Column นี้ไม่ใช่ Column เชียร์หุ้น แต่เป็นการบรรยายประวัติของหุ้นที่ประสบความสำเร็จเท่านั้น
ยุคเริ่มแรก
ประวัติของบริษัท Hermes สามารถย้อนกลับไปได้ถึงปี 1837 เมื่อ Thierry Hermès ได้เปิดร้านขนาดเล็กในกรุงปารีส ร้านนี้ตัดเย็บอานม้าอย่างดีสำหรับชนชั้นสูงของฝรั่งเศส ซึ่งตัวเขาสามารถทำได้ดีอย่างยิ่งยวด ผลงานของเขาได้รับรางวัลมากมายจากหลายสถาบันในเวลานั้น หากแต่ว่าเขาก็ไม่ได้มีความคิดจะขยายกิจการมากไปกว่าร้านหนึ่งร้าน
บุตรชายและหลานของ Thierry Hermès ก็ได้สืบทอดกิจการต่อมา พวกเขาเริ่มตัดเย็บอานม้าแก่ชนชั้นสูงทั่วทั้งยุโรป ซึ่งรวมไปถึง พระเจ้าเอ็ดเวิร์ดที่แปด และ ซาร์แห่งรัสเซีย ร้านของตระกูล Hermes กลายเป็นร้านตัดเย็บอานม้าที่มีชื่อเสียงที่สุดแห่งหนึ่งในยุโรป และได้รับการสั่งจากชนชั้นสูงในทุกทวีปทั่วโลก
เมื่อเวลาผ่านไปจนถึงช่วงปี ค.ศ.1920 อานม้าถูกใช้น้อยลงเพราะพาหนะในการเดินทางกลายเป็นรถยนต์ เมื่อเห็นเช่นนั้น Émile-Maurice บุตรชายของ Thierry Hermès จึงได้ขยายกิจการไปสู่การตัดเย็บกระเป๋า เสื้อผ้า และเครื่องใช้ต่างๆ ของผู้หญิง โดยยังคงคอนเซ็ปต์ไว้เช่นเดิม นั่นก็คือเป็นสินค้าระดับ “พรีเมียม”
คุณภาพเป็นสิ่งที่ผู้ก่อตั้ง Hermes ให้ความสำคัญเสมอมาจนกระทั่งถึงทุกวันนี้
กระเป๋าใบแรก
กระเป๋าใบแรกของ Hermes เกิดขึ้นมาจาก การที่ภรรยาของ Émile-Maurice เองไม่สามารถหากระเป๋าที่ถูกใจได้ Émile-Maurice จึงทำกระเป๋าให้เธอใบหนึ่ง นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของ Collection ที่ได้รับการพัฒนาติดต่อกันมาถึงปัจจุบัน
ผลิตภัณฑ์ของ Hermes เป็นผลิตภัณฑ์ที่เหล่าดีไซเนอร์ได้รับแรงบันดาลใจจากงานศิลปะรูปแบบต่างๆ อาทิเช่นภาพเขียนมากมาย ดีไซเนอร์ยังใส่ใจในรายละเอียดปลีกย่อยอย่างไม่มีที่ติ ทำให้กระเป๋าของ Hermes สวยงาม หรูหรา และดูคลาสสิคอย่างมาก
เครื่องหนังของ Hermes จึงเป็นที่นิยมมากในชนชั้นสูงของฝรั่งเศส และได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมฝรั่งเศสอย่างรวดเร็ว
ต่อมาตระกูล Hermes ได้เปิดร้านใหม่อีก 2 ร้านในรีสอร์ทสุดหรูของฝรั่งเศส และ อีกหนึ่งร้านในสหรัฐอเมริกา ถึงแม้ว่าจะขยายกิจการออกไปคอนเซ็ปต์ของ Hermes นั้นยังอยู่เช่นเดิม Émile-Maurice ได้กล่าวไว้ว่า เมื่อพูดถึง Hermes นั้นผู้คนจะต้องนึกถึง
“leather, sport, and a tradition of refined elegance”
สิ่งเหล่านี้จึงทำให้แบรนด์ของ Hermes แข็งแกร่งมาก เพราะว่า Émile-Maurice ได้เปลี่ยนคุณภาพให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของ Hermes
วิกฤตของ Hermes
Hermes ในปี ค.ศ.1951 ก็ได้ขยายกิจการไปยังทั่วโลก บริษัทมีผลิตภัณฑ์มากมายนอกเหนือจากเครื่องหนัง เช่น เสื้อผ้า และน้ำหอมเป็นต้น
ถึงแม้ Hermes จะมีผลิตภัณฑ์หลากหลายมากกว่าเดิม แต่ผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงที่สุดของ Hermes ในช่วงยุค 1950-60 ยังคงเป็นกระเป๋า โดยเฉพาะกระเป๋า Sac à dépêches ที่ถือโดย เกรซ เคลลี่ (ภายหลังได้ทรงเป็นเจ้าหญิงแห่งโมนาโค) บนนิตยสาร Life ในปี 1956
ความรุ่งโรจน์ของ Hermes เปรียบเสมือนดวงอาทิตย์ที่ขึ้นสู่จุดสูงสุดตอนเที่ยงวัน และเริ่มลงต่ำลงเรื่อยๆ อย่างช้าๆ ในช่วงปี ค.ศ.1980 ยอดขายของ Hermes เริ่มจะชะลอตัวลง เมื่อเทียบกับคู่แข่ง มีอยู่ช่วงหนึ่งที่ในระยะเวลาสองสัปดาห์นั้น Hermes ไม่มีการตัดเย็บสิ่งของใดๆเลย
นักวิเคราะห์มองว่าเป็นเพราะ Hermes ใช้วัตถุดิบทุกชิ้นมาจากธรรมชาติ และไม่ใช้ผลิตภัณฑ์สังเคราะห์เลย ตัวบริษัทเองไม่เคยเปลี่ยนแปลงรูปแบบไปจากแฟชั่นแนวคลาสสิคแบบเดิมๆ ทำให้ตัวบริษัทไม่ได้ไปกับกระแสโลกที่ผลิตภัณฑ์สังเคราะห์และแฟชั่นแบบเซ็กซี่เริ่มเป็นที่นิยมในเวลานั้น
สรุปแล้วการที่ Hermes มียอดขายที่ลดลงมาจากการที่ในวงการแฟชั่นมีกระแสใหม่เข้ามา แต่บริษัทไม่ได้ไล่ตามกระแสดังกล่าวไปนั่นเอง
การเปลี่ยนแปลงลักษณะนี้ยังแสดงให้เห็นถึงธรรมชาติของธุรกิจบางธุรกิจที่มีวงจรของตัวมันเองเช่นเดียวกัน
กลับสู่ความยิ่งใหญ่
Jean-Louis Dumas หลานของ Émile-Maurice ได้รับบังเหียนในการบริหารบริษัทเก่าแก่ที่มีผลการดำเนินงานย่ำแย่ในปี ค.ศ.1980 เขาคิดว่า Hermes ต้องเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของบริษัทเพื่อการอยู่รอด โดยเขาเลือกที่จะทำสิ่งต่อไปนี้
สิ่งแรก เขาเลือกที่จะเปลี่ยนแปลงรูปแบบสินค้าจากเดิมที่เน้นไปที่แนวคลาสสิคแนวเดียว Dumas ได้ว่าจ้างดีไซเนอร์รุ่นใหม่มาสองคน เพื่อพัฒนาสินค้าใหม่ๆให้เน้นไปที่วัยรุ่นมากขึ้น ภายในเวลาไม่กี่ปี ผลิตภัณฑ์ของ Hermes เริ่มมีแบบที่แปลกใหม่ออกมาสู่ท้องตลาด เช่น กางเกงหนังนกกระจอกเทศ บริษัทจึงมีสินค้ามากถึง 30,000 ชิ้นเลยทีเดียว
ถึงแม้ Hermes จะผลิตสินค้าที่แตกต่างออกไปจากเดิม แต่ Hermes ยังคงให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าที่เป็นจุดแข็งตลอดมา
ต่อมา Dumas เลือกที่จะหาตลาดใหม่ๆ ด้วยการขยายกิจการเพิ่มเติมไปที่เอเชีย และ อเมริกา เพื่อรับผลจากการเติบโตทางเศรษฐกิจของทั้งสองภูมิภาค
สิ่งนี้ทำให้สินค้า Hermes กลับมาเป็นที่นิยมเช่นเดิมในช่วงที่ผลิตภัณฑ์สังเคราะห์ครองตลาด และหลบพ้นวิกฤตไปได้ ต่อมาเมื่อกระแสแฟชั่นกลับมาเป็นแนวคลาสสิคที่ Hermes ถนัด นั่นทำให้กิจการของ Hermes ยิ่งใหญ่ขึ้นอีก ยอดขายของบริษัทเติบโตมากถึง 9 เท่าในระยะเวลา 12 ปี ตั้งแต่ปี 1978-1990 กิจการที่เคยเป็นร้านขายอานม้าเล็กๆ ได้กลายสภาพเป็นบริษัทเครื่องแต่งกายระดับยักษ์ใหญ่ที่มีสาขาทั่วทุกทวีป
Hermes เข้าซื้อขายในตลาดหุ้นในปี 1993 โดยราคาอยู่ที่ประมาณ 3 ยูโรเท่านั้น แต่ปัจจุบันราคาหุ้นของ Hermes อยู่ที่ 583.2 ยูโร นับเป็นการเติบโตของราคาหุ้นที่มากกว่า 100 เท่า ตามรูป
สาเหตุที่ราคาหุ้นของ Hermes เติบโตได้รวดเร็วเช่นนี้ เพราะการเติบโตของยอดขายและกำไรของ Hermes อยู่ในระดับสองหลักมาโดยตลอด ถึงแม้ว่าเศรษฐกิจฝรั่งเศสจะไม่เป็นใจก็ตาม การเติบโตเหล่านี้เกิดจากเพราะยุทธศาสตร์กระจายไปทั่วโลกของ Hermes ที่ทำให้ Hermes สามารถขายสินค้าให้กับผู้ที่มีฐานะในประเทศกำลังพัฒนาที่กำลังมีเศรษฐกิจเติบโตสูงได้ เช่น จีน เป็นต้น
นอกจากนี้แบรนด์ Hermes ยังแข็งแกร่งมาก ผู้ซื้อสามารถมั่นใจได้ว่าสิ่งที่ซื้อไปมีคุณภาพ สินค้าแต่ละชิ้นมีความสวยงาม และแน่นอนว่าดู “แพง” หรือ “ไฮโซ” ตามสไตล์ฝรั่งเศส
ศักยภาพในการแข่งขันของแบรนด์ Hermes จึงสูงมาก ผู้บริหารของ Hermes เองก็มีประสบการณ์สูงในธุรกิจมาอย่างยาวนาน และเรียนรู้ที่จะปรับตัวในสถานการณ์ที่ไม่เป็นใจได้เป็นอย่างดี ตัวผู้บริหารเองยังคงถือหุ้นบริษัทไว้มากถึงร้อยละ 80 แสดงเจตจำนงว่าพวกเขายังคงจะอยู่กับบริษัทต่อไปอีกนาน
อีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญคือ Hermes มีอัตรากำไร (Profit Margin) ที่สูงมาก โดยเฉลี่ยแล้วในปี ค.ศ.2018 บริษัทมีอัตรากำไรจากการดำเนินงานสูงถึง 35.2% ส่วนอัตรากำไรสุทธิสูงถึง 23.5% อัตรากำไรที่สูงเช่นนี้เกิดขึ้นได้เพราะ Hermes สามารถตั้งราคาสินค้าในราคาสูงมาก และยังสามารถขายได้ สามารถที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะแบรนด์ของบริษัทอย่างที่เคยได้กล่าวไปแล้วนั่นเอง
สำหรับนักลงทุนแล้ว ค่า ROE หรือ Return on Equity ของ Hermes สูงถึง 25-27% ซึ่งสูงกว่าบริษัทคู่แข่งถึง 2 เท่า นั่นหมายความว่าศักยภาพในการลงทุนของบริษัท Hermes สูงมาก มันจึงเป็นบริษัทที่น่าลงทุนกว่าบริษัทอื่นๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกันโดยเฉลี่ย
ทั้งสองปัจจัยนี้เอี้อให้ Hermes เติบโตได้เร็วกว่าบริษัททั่วไปที่ทำธุรกิจคล้ายคลีงกัน
ในปี ค.ศ.2018 Hermes มียอดขายสูงถึง 5,966 ล้านยูโร และกำไรสุทธิถึง 1,405 ล้านยูโรด้วยกัน ยอดขายปี 2018 เทียบกับปี 2017 เติบโต 10.4% ส่วนกำไร 15% นับว่าเติบโตดีมาก ถ้ามองว่าบริษัทมียอดขายและกำไรที่สูงมากอยู่แล้ว
Hermes จึงยังคงเดินหน้าต่อไปอย่างแข็งแกร่งในศตวรรษที่ 21 นี้ พื้นฐานที่เต็มเปี่ยมไปด้วยคุณภาพของ Hermes เองที่ทำให้บริษัทก้าวต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง
ประเด็นที่น่าสนใจ:
- บางธุรกิจเช่นธุรกิจแฟชั่นมีวงจรของมัน กล่าวคือมีขึ้นมีลง
- บริษัทที่มี Brand ที่แข็งแกร่ง ทำให้บริษัทสามารถขายของได้ในราคาสูง ทำให้อัตราส่วนทางการเงินออกมาดี บริษัทจะเติบโตได้อย่างรวดเร็ว เมื่อกำไรและยอดขายเติบโตแล้ว ราคาหุ้นก็จะเดินหน้าไปของมันเอง
- ผู้บริหารยังคงสำคัญเช่นเดิม พวกเขาสามารถเปลี่ยนกิจการจากไม่ดีเป็นดีได้ในกรณีของ Hermes แต่อาจจะเปลี่ยนจากดีเป็นไม่ดีได้เช่นกันในกรณีของ LL ในตอนที่ 2
- คุณภาพและความไว้วางใจที่มีต่อแบรนด์ เป็นสิ่งสำคัญมากที่ทำให้ Hermes ขึ้นมายืนเหนือคู่แข่ง