Starbucks (SBUX) จากร้านกาแฟเล็กๆสู่ระดับโลก

Starbucks เป็นร้านกาแฟที่เป็นที่นิยมอย่างมากทั่วโลก รวมไปถึงประเทศไทย หากแต่ว่า Starbucks ในต่างประเทศไม่ได้เป็นร้านกาแฟที่ดูมีระดับเหมือนกับในประเทศไทย แต่เป็นร้านกาแฟระดับกลางๆ ด้วยซ้ำไป ระหว่างที่ผมศึกษาอยู่ที่สหรัฐอเมริกา ผมก็ใช้บริการอยู่บ่อยๆ เพราะราคาไม่แพงมากนัก เครื่องดื่มก็เหมาะสมกับราคา

หากแต่ว่าท่านรู้หรือไม่ว่า แต่แรกนั้น Starbucks ไม่ใช่ร้านกาแฟในลักษณะที่เรารู้จักเลย ร้านในลักษณะที่เรารู้จักได้ถูกพัฒนาขึ้นมาในภายหลังสิบกว่าปีหลังจากที่ร้านเปิดเป็นครั้งแรก

กำเนิด Starbucks

ถิ่นกำเนิดของ Starbucks คือประเทศสหรัฐอเมริกานี่เอง โดยในเริ่มแรกนั้น Starbucks เป็นร้านขายเม็ดกาแฟในเมือง Seattle รัฐ Washington ซึ่งอยู่ทางตะวันตกเฉียงเหนือของประเทศ โดยมีผู้ก่อตั้ง 3 ท่านนั่นก็คือ Jerry Baldwin, Zev Siegl และ Gordon Bowker ในปี ค.ศ.1971

มีอยู่วันหนึ่ง Howard Schultz ซึ่งเคยเป็นพนักงานขายของบริษัท Xerox ได้แวะมาที่ร้านของทั้งสาม Schultz รู้สึกสนใจในลักษณะของตัวร้านอย่างมาก เขาจึงได้มาขอร่วมทำงานในร้านในฐานะผู้จัดการฝ่ายขาย

Schultz ทำงานกับร้านได้สักพัก เขาได้เดินทางไปยังเมืองมิลาน ประเทศอิตาลี เพื่อไปซื้อเม็ดกาแฟอิตาเลียนชั้นดี ที่มิลานนี้เอง Schultz ได้สังเกตว่าชาวอิตาเลียนนิยมนั่งพบปะกันในร้านกาแฟ พวกเขาดื่มกาแฟสดที่ผ่านการคั่วสดๆ จากทางร้านอย่างไม่เร่งรีบ ลักษณะของร้านกาแฟแบบนี้ก็คือแบบ “คาเฟ่” นั่นเอง

ผู้จัดการฝ่ายขาย Schultz รู้สึกว่าไอเดียนี้น่าจะเข้าท่าในสหรัฐอเมริกา เขาจึงต้องการให้ Starbucks ทำเช่นนี้บ้าง เมื่อกลับมายังเมืองซีแอตเทิล เขาจึงมาเสนอแนวคิดนี้กับผู้ก่อตั้งทั้งสาม สุดท้ายแล้ว Schultz ได้รับอนุญาตให้ทดลองทำได้

ร้านแนวคาเฟ่

ในช่วงปี ค.ศ.1984-1985 Schultz จัดการเปลี่ยนแนวร้านกาแฟของ Starbucks ให้เป็นแนวคาเฟ่ และ เพิ่มขายเครื่องดื่มอื่นๆ นอกจากกาแฟสดด้วยเช่นกัน การทดลองเปลี่ยนร้าน Starbucks เป็นร้านขายกาแฟสดแนวคาเฟ่ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม แต่ผู้ก่อตั้งทั้งสามกลับไม่ต้องการทำต่อ เนื่องจากว่าเขาไม่ต้องการจะขยายกิจการไปสู่ธุรกิจร้านอาหาร หรือมีอีกนัยหนึ่งคือไม่ทะเยอทะยานและไม่ต้องการเปลี่ยนแปลง

เมื่อได้รับคำตอบเช่นนั้น Schultz จึงหัวเสียอย่างมาก ด้วยความใจกล้าบวกกับใจร้อน เขาจึงลาออกจาก Starbucks ทันทีเพื่อมาเปิดร้านกาแฟแบบที่ตนเองต้องการ แต่ปัญหาก็คือ เขาไม่มีเงินมากถึง 400,000 ดอลลาร์เพื่อเปิดร้านที่เขาต้องการและภรรยาของเขาก็กำลังท้องอีกด้วย!!

ด้วยมิตรภาพสมัยเก่าก่อน ผู้ก่อตั้งของ Starbucks อย่าง Baldwin และ Bowker จึงช่วยเหลือเขาด้วยเงินจำนวนหนึ่ง และหมอคนหนึ่งได้มาร่วมลงทุนกับเขาเป็นจำนวนถึง 100,000 ดอลลาร์ในร้านกาแฟใหม่ของ Schultz เพราะหมอคนนั้นเห็นว่า Schultz มีพลังงานและความทะเยอทะยานมาก หมอจึงตัดสินใจเดิมพันเงินจำนวนนี้กับกับเขา ทำให้ธุรกิจของ Schultz เริ่มต้นได้สำเร็จ

ร้านของ Schultz ชื่อว่า II Giornale ตามชื่อหนังสือพิมพ์ในเมืองมิลาน ในเวลาไม่นานนัก II Giornale ก็เป็นที่นิยมในเมือง Seattle อย่างรวดเร็ว Schultz ต้องการฉวยโอกาสนี้ในการขยายกิจการออกไป พอดีมีโทรศัพท์ดังขึ้น ผู้ที่โทรมาก็ไม่ใช่ใครอื่น Baldwin หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Starbucks นั่นเอง

ภายใต้เจ้าของใหม่

เขาโทรมาถามว่า Schultz ต้องการจะซื้อกิจการ Starbucks ทั้งหมดหรือไม่ เพราะเขาต้องการจะไปโฟกัสที่กิจการอย่าง Peet’s Coffee โดย Baldwin ต้องการขายกิจการของ Starbucks ทั้งหมดในราคา 3.8 ล้านดอลลาร์ Schultz แทบจะตอบตกลงในทันที แต่ปัญหาก็แต่เกิดขึ้นเหมือนเดิม เพราะ Schultz ไม่มีเงินมากพอที่จะซื้อ Starbucks

ในรอบนี้นั้นเขาจึงไปหา Venture Capital หรือผู้ร่วมลงทุนในธุรกิจขนาดเล็ก เป็นเรื่องที่ไม่ง่ายหนักสำหรับเขาในการจะหานักลงทุนที่ยินยอมมอบเงินให้กับเขา แต่สุดท้ายแล้ว Schultz ก็รวบรวมเงินมาซื้อ Starbucks ได้สำเร็จในปี ค.ศ.1987

เมื่อเป็นเจ้าของ Starbucks แล้ว Schultz จึงเปลี่ยนชื่อ II Giornale มาเป็น Starbucks ทั้งหมด ด้วยความสามารถของเขาในการมองทำเลของอสังหาริมทรัพย์ รวมไปถึงการพัฒนาสินค้า ทำให้ Starbucks ได้กำไรและกระแสเงินสดจำนวนมาก

โมเดลใหม่ของ Schultz ได้ทำให้ Starbucks สร้างตลาดของตนเองขึ้นมา นอกจาก Starbucks จะเป็นร้านกาแฟแล้วยังเป็นสถานที่ที่ผู้คนสามารถมาพบปะกันได้ สถานที่ตั้งของร้านจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก Schultz มีความเชี่ยวชาญในเรื่องทำเลมากอย่างที่ได้กล่าวไว้แล้ว Starbucks จึงประสบความสำเร็จ

Schultz คนที่มีความทะเยอทะยานสูงมาก เขาใช้กระแสเงินสดที่ได้มาเปิดร้านใหม่อย่างรวดเร็วจากแนวคิดถ้าจะตีเหล็กก็ต้องตีตอนมันร้อน ไม่ต้องรอให้มันเสียเวลา ในเวลาไม่กี่ปี Starbucks ก็มีสาขาทั่วอเมริกา หากแต่ว่าเขาไม่ชื่นชอบในการเปิดแฟรนไชส์ ทุกร้านของ Starbucks จึงเปิดโดย Starbucks เอง

การเติบโตของ Starbucks

Starbucks เข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ในปี ค.ศ.1994 หรือเจ็ดปีหลังจากที่ Schultz ได้ครอบครองกิจการของ Starbucks สองปีต่อมาบริษัทก็ขยายกิจการไปยังนอกสหรัฐอเมริกา ด้วยการเปิดสาขาแรกที่กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น

อีกหนึ่งยุทธศาสตร์สำคัญของ Starbucks คือการเข้าซื้อกิจการต่างๆ ที่จะช่วยสนับสนุนการขายผลิตภัณฑ์ของ Starbucks ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่นซื้อบริษัทร้านกาแฟที่มีร้านอยู่แล้ว ทำให้ Starbucks สามารถได้สาขาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะแค่นำมาซ่อมแซมและเปลี่ยนแปลงโครงสร้างร้านเล็กน้อย ก็สามารถเริ่มขายได้แล้ว แถมบริษัทยังได้ที่ดินที่มีทำเลดีๆ อีกด้วย

การเปิดสาขาที่มากขึ้น และความสามารถในการควบคุมต้นทุน ทำให้ Starbucks สามารถเติบโตยอดขายและกำไรได้อย่างก้าวกระโดด ในช่วงปี ค.ศ.1998-2008 Starbucks มีสาขามากขึ้นถึงหมื่นกว่าแห่ง ปัจจุบัน Starbucks ก็มีสาขามากกว่า 28,000 สาขาทั่วโลก และยอดขายและกำไรก็เพิ่มเป็นทวีคูณหลายสิบเท่าเมื่อเทียบกับในปี ค.ศ.1995

เมื่อยอดขายและกำไรเติบโตสูงถึงเพียงนี้ ไม่ต้องสงสัยว่าราคาหุ้นย่อมก้าวกระโดดไปด้วย

ถึงแม้ Starbucks จะเติบโตไปเท่าใด Schultz ก็ไม่ได้ทอดทิ้งปรัชญาเดิมของร้านที่เน้นไปที่คุณภาพของกาแฟที่มีรสชาติดี ในราคาที่เหมาะสม สำหรับให้ลูกค้ามาดื่มพูดคุยกัน เร็วๆ นี้ Starbucks ก็เพิ่งจะเปิดสาขาในประเทศใหม่ๆ เช่น โคลัมเบีย และ เวียดนามเป็นต้น

ในประวัติของ Starbucks นี้ เราเล็งเห็นถึงความสำคัญของผู้บริหารอีกครั้ง ผู้บริหารเก่าของบริษัทที่สร้างผลตอบแทนมหาศาลให้กับนักลงทุนควรเป็นผู้ที่มีความทะเยอทะยาน มีความสามารถที่จะมองเห็นโอกาสที่เข้ามา และมีความกล้าหาญที่จะลงมือทำอย่าง Schultz บริษัทถึงจะประสบความสำเร็จ เช่นเดียวกับนักลงทุนทั้งหลายนั่นเอง