Victory Tale ยังคงอยู่กับการค้นคว้าหุ้นสิบเด้ง ตัวที่ผมจะเล่าเรื่องต่อไปคือ Lumber Liquidators หุ้นตัวนี้มีลักษณะพิเศษตรงที่มันแสดงให้เห็นถึงความเสี่ยงบางประเภทในตลาดการเงิน
ก่อตั้ง
Lumber Liquidators หรือ LL ก่อตั้งในปี ค.ศ. 1993 โดยทอม ซัลลิแวน ผู้รับเหมาก่อสร้างรายหนึ่งที่รัฐแมซซาชูเซสต์ ประเทศสหรัฐอเมริกา ซัลลิแวนเริ่มต้นธุรกิจโดยการซื้อไม้ส่วนเกินจากบริษัทอื่นๆ แล้วนำไปขายต่ออีกทีหนึ่ง ธุรกิจของเขายังไม่เปรี้ยงปร้างอะไรนัก
สามปีต่อมา ในปี ค.ศ.1996 ซัลลิแวนได้ค้นพบว่ามีความต้องการการปูพื้นด้วยไม้ชนิดต่างๆ (Hardwood Flooring) ในตลาดสหรัฐ เขาจึงริเริ่มเปิดร้านสำหรับขายไม้ที่ใช้ปูพื้นดังกล่าว แค่วันแรกที่เปิดทำการ เขาก็ขายไม้ที่ใช้ปูพื้นรวมกันได้ถึง 150 ตารางฟุตแล้ว ซึ่งนับว่าดีมากถ้าเทียบว่าร้านของเขาเป็นร้านเล็กๆ
กิจการขายไม้ที่นำไปปูพื้นเติบโตอย่างรวดเร็ว ซัลลิแวนเปิดสาขาสองในเดือนต่อมา และสาขาอื่นๆ ก็เพิ่มจำนวนขึ้นในเวลาไม่นาน ภายในไม่กี่ปี LL ก็มีสาขาเกือบทุกรัฐในสหรัฐอเมริกา
ความสำเร็จของ Lumber Liquidators
ในการทำธุรกิจนั้น ซัลลิแวนกำจัดพ่อค้าคนกลางออกไปจากสมการของเขา บริษัทของเขาติดต่อกับโรงตัดไม้โดยตรง และเลือกทำธุรกิจกับซัพพลายเออร์ที่ทำธุรกิจแบบยั่งยืนเท่านั้น LL ยึดมั่นในการขายสินค้าคุณภาพดีที่สุดให้กับลูกค้า และพยายามบริการทั้งก่อนและหลังการขายแก่ลูกค้าให้ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ร้านของ LL มีสินค้าที่เกี่ยวกับการปูพื้นด้วยไม้ทุกประเภทให้ลูกค้าได้เลือกสรร และมีตัวอย่างสินค้าทุกประเภทเพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองดูก่อน
ในปี ค.ศ. 2008 LL ได้ทำการเริ่มขายหุ้นในกับนักลงทุนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก แต่ช่วงที่ LL เข้าตลาดหุ้นเป็นช่วงที่ไม่ค่อยดีสักเท่าไรนัก ตลาดหุ้นสหรัฐได้รับผลกระทบจากวิกฤตการเงินซับไพรม์ ทำให้ราคาหุ้นร่วงอย่างรวดเร็วจาก 18 ดอลลาร์ เหลือเพียง 7 ดอลลาร์
ถึงกระนั้นเมื่อวิกฤตเริ่มคลายตัวลง แรงซื้อในตลาดหุ้นก็เริ่มกลับมา เช่นเดียวกับยอดขายและกำไรที่เริ่มฟื้นตัวกลับมาจากสภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำตั้งแต่ปลายปี 2008
หน่วยของตารางคือ ล้านเหรียญสหรัฐ
| ปี | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 |
| ยอดขาย | 620.3 | 681.6 | 813.3 | 1000.2 |
| กำไรจากการดำเนินงาน | 42.2 | 42.4 | 78.3 | 137.7 |
| กำไรสุทธิ | 26.3 | 26.3 | 47.1 | 77.4 |
เช่นเดียวกับที่ปรากฏในกับ Monster ในคอลัมน์แรก การเติบโตของกำไรในปี 2012 และ 2013 ทำให้หุ้น LL ผลักตัวขึ้นสูงอย่างรวดเร็ว ประกอบกับนักลงทุนที่คาดหวังว่า LL จะมีงบการเงินที่ดี พวกเขาจึงจ่ายราคาที่สูงมากยิ่งขึ้นต่อกำไรทุกหน่วยที่ LL ทำได้ ดังนั้นไม่ต้องสงสัยว่าราคาหุ้นของ LL จึงวิ่งฉลุยจาก $15 ไปยัง $120 ภายในสองปี นั่นทำให้คนที่ซื้อหุ้น LL ที่ราคาต่ำกว่า $10 ได้กำไรถึงสิบเท่า
เริ่มต้นวิกฤตของบริษัท
ในต้นปี ค.ศ.2014 บริษัทเริ่มมียอดขายและกำไรที่เริ่มทรงตัว ราคาหุ้นจึงเริ่มเปลี่ยนไปเป็นขาลง เพราะนักลงทุนเริ่มไม่เชื่อมั่นว่า LL จะสามารถเติบโตต่อไปได้อีก การเทขายจึงเริ่มต้นขึ้น ราคาหุ้นดิ่งลงจาก $120 ไปสู่ $54
ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่เบาไปเลย เมื่อเทียบกับวิกฤตที่เริ่มต้นเกิดขึ้นกับบริษัทในช่วงหลังของปีนั้น ซึ่งจริงๆ เรื่องเริ่มต้นตั้งแต่ปี ค.ศ.2013 แล้ว
เรื่องมีอยู่ว่าองค์กร Environmental Investigation Agency (EIA) ได้เปิดเผยรายงานว่า LL และซัพพลายเออร์ในรัสเซียได้ทำธุรกิจแบบไม่สนใจธรรมชาติ ทำให้ป่าจำนวนมากที่เป็นถิ่นที่อยู่ของเสือหายากถูกทำลาย การสอบสวนดำเนินไปจนถึงเดือนสิงหาคม ค.ศ.2014 ที่ศาลได้ตัดสินว่าซัพพลายเออร์รัสเซียของ LL ทำผิดกฎหมายจริงๆ
การที่ซัพพลายเออร์ของ LL ทำผิดกฎเช่นนั้น ทำให้ LL มีโอกาสทำผิดกฎหมาย Lacey Act ที่มีว่า ไม่ให้ผู้ใดค้าขายสัตว์ป่า ปลา หรือ พืชที่นำมาโดยผิดกฎหมาย ในปี ค.ศ. 2016 ศาลได้ตัดสินว่าบริษัททำผิดจริงและให้ทำการจ่ายค่าปรับทั้งสิ้น 13.15 ล้านเหรียญสหรัฐ
สำหรับค่าปรับถือว่าเป็นเรื่องเล็กน้อยสำหรับ LL ที่มียอดขายในปี ค.ศ.2014 ถึง 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ แต่ที่มันได้ทำให้ความเชื่อถือในบริษัทเริ่มด่างพร้อย เพราะบริษัทละเมิดวัฒนธรรมการทำธุรกิจแบบเดิมที่เคยวางไว้ว่าจะทำธุรกิจแบบใส่ใจธรรมชาติและยั่งยืน
แต่ทว่า เคสนี้จัดว่าเบา เมื่อเทียบกับอีกเคสหนึ่ง
พายุโหมกระหน่ำ
วันที่ 1 มีนาคม ค.ศ.2015 สถานีข่าว CBS ได้รายงานว่า จากการสำรวจพบว่า ไม้ลามิเนตของ LL ที่ผลิตในจีนมีสาร Formaldehyde ซึ่งเป็นสารก่อมะเร็งอยู่สูงมาก กล่าวคือมากเป็นหกเท่าของมาตรฐานที่รัฐแคลิฟอร์เนียตั้งไว้ว่าปลอดภัย ขณะที่ไม้ลามิเนตบางแผ่นมีสารดังกล่าวสูงถึง 20 เท่าของมาตรฐานที่ตั้งไว้!
ที่สยองขวัญไปกว่าคือไม้ลามิเนตส่วนใหญ่ที่ขายไปปูพื้นในสหรัฐอเมริกาก็มาจากจีนนี่แหละครับท่านผู้ชม!
LL พยายามออกมาตอบโต้ว่าไม้ของตนนั้นปลอดภัย แต่ได้มีผู้ตรวจสอบสองคนชื่อ Richard Drury และ Denny Larson ได้ซื้อไม้ลามิเนตของ LL และผู้ผลิตอื่นๆ เช่น Home Depot และ Lowes ไปกว่า 150 กล่อง หลังจากนั้นทั้งสองจึงส่งไปให้ห้องทดลองที่เชื่อถือได้สามแห่งตรวจสอบ
ผลการตรวจสอบพบว่า ไม้ของ Home Depot และ Lowes มีค่าของสาร Formaldehyde อยู่ในเกณฑ์ปลอดภัย แต่ของ LL มีสารดังกล่าวมากกว่าที่รัฐแคลิฟอร์เนียตั้งไว้อย่างมาก บางชิ้นมากกว่าเกณฑ์ปลอดภัยถึง 20-25 เท่า ต่อมาทั้งสองได้ซื้อไม้มาจากร้านของ LL ทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา พวกเขาพบว่าไม้เหล่านี้ล้วนแต่มีสารดังกล่าวสูงไม่ต่างกับไม้ที่มาจากแคลิฟอร์เนีย
ทอม ซัลลิแวน CEO และผู้ก่อตั้งของ LL พยายามแก้ต่างว่าวิธีการตรวจสอบของ Drury และ Larson ว่าไม่ถูกต้อง ซัลลิแวนพยายามอ้างว่าทุกอย่างเกิดจากพวก Short Sellers (พวกที่ทำกำไรจากการลงของหุ้น) ที่พยายามโจมตีบริษัทของเขา
CBS ได้สอบสวนต่อไปโดยให้นักข่าวปลอมตัวเป็นผู้ซื้อ และแอบติดกล้องเข้าไปด้วย นักข่าวได้เข้าไปสอบถามพนักงานที่ทำงานที่บริษัทซัพพลายเออร์ของ LL ณ โรงตัดไม้สามแห่งในจีน พนักงานเหล่านี้ยอมรับว่าพวกเขาใช้ Formaldehyde มากกว่าปกติเพื่อลดค่าใช้จ่ายให้กับ LL จำนวน 10%-15% และยังจงใจติดไม้แต่ละแผ่นว่าได้มาตรฐานของรัฐแคลิฟอร์เนียอีก
อ่านการแฉ LL ของ CBS ได้ตามลิงค์
LL จึงโป๊ะแตกอย่างร้ายแรงที่สุด เมื่อผู้บริโภคทราบ ต่างทำการฟ้องร้อง และเร่งเปลี่ยนพื้นไม้ลามิเนตของ LL เป็นไม้อื่นทันที การฟ้องร้องอันยาวนานดำเนินไปหลายปี ทำให้ LL ต้องเสียค่าทำขวัญให้กับลูกค้า 760,000 คน รวมเป็นเงินทั้งหมด 36 ล้านเหรียญสหรัฐ
ความเชื่อถือของ LL พังทลายสิ้น CEO และผู้ก่อตั้งของ ซัลลิแวนต้องออกจากบริษัทไปจากการที่เขาโกหกลูกค้า นักลงทุน และทำธุรกิจโดยไม่สนใจความปลอดภัย ถึงแม้เขาจะออกไปแล้ว แต่ LL ไม่อาจจะนำชื่อเสียงที่เสียไปกลับมาได้
งบการเงินของบริษัทย่ำแย่ลงอย่างรวดเร็ว บริษัทประสบกับปัญหาขาดทุนตั้งแต่ปี ค.ศ.2015 ถึงปัจจุบัน ราคาหุ้นก็ทรุดหนักกลับลงไปสู่ $10 จากที่เคยอยู่สูงที่ $120 ในปี 2014 นักลงทุนที่ซื้อหุ้นที่ราคาสูงล้วนแต่ติดดอยอย่างที่ยากจะได้ต้นทุนคืนมาได้อีก